martes, 12 de octubre de 2010

Evaluación Estratégica

La evaluación estratégica consiste en revisar las principales variables relacionadas con el negocio, tanto internas como externas, con la finalidad de seleccionar las estrategias que la organización utilizará en corto, mediano y largo plazo.

Jorge Eliécer Prieto Herrera, menciona los siguientes beneficios de la Gestión Estratégica Organizacional:

-          Sirve de base para asignar recursos
-          Conoce el entorno de la empresa
-          Permite que la organización sea proactiva
-          Facilita la prevención de problemas
-          Brinda disciplina a la administración de la compañía
-          Aporta un marco para la comunicación organizacional
-          Fomenta una actitud positiva hacia el cambio
-          Delimita las responsabilidades individuales
-          Mejora las relaciones interpersonales
-          Da una visión objetiva de los problemas administrativos
-          Ayuda en el manejo efectivo del tiempo
-          Aprovecha oportunidades, minimiza amenazas, utiliza fortalezas y vence debilidades
-          Colabora en la toma de decisiones importantes relacionadas con la estrategia

Entonces, para poder desarrollar la estrategia deberemos haber realizado en análisis estratégico, el cual consiste en identificar los principales indicadores nacionales/internacionales (externos macro), sectoriales (externos micro) e internos:



Por ejemplo, si quisiésemos exportar joyas de plata con motivos peruanos a Asia, podríamos identificar diversos indicadores, como:



Dicha información, revisada aisladamente no necesariamente representan valor  para una empresa. Inclusive, como indicadores aislados, es muy posible que también tengan relevancia o trascendencia para la competencia, empresas del sector o inclusive de otras industrias. Lo importante es definir cómo estos indicadores implican:

- oportunidades y amenazas, en caso  sean definidas por el entorno, y
- fortalezas y debilidades, si es que dependen directamente de las capacidades y recursos internos de la empresa.

Para que la evaluación tenga mayor trascendencia, el paso siguiente es la identificación y formulación de estrategias, las cuales representarán alternativas de acción que podrá implementar la empresa de manera operativa, táctica o estratégica para lograr consolidar la consolidación y el crecimiento del negocio.



La matriz FODA Cruzada surge de la consolidación del análisis estratégico para generar estrategias que combinen fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Para ello, podremos considerar las siguientes recomendaciones:

1.       Considerar por lo menos 10 indicadores para las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades.
2.       Una estrategia debe resultar de la combinación de por lo menos una variable interna con una variable externa.
3.       No deben quedar indicadores que no contribuyan por lo menos con una estrategia. Caso contrario, deberá eliminarse y reemplazarse.
4.       Por lo menos se debe identificar una estrategia para cada cuadrante de la matriz.

Por ejemplo, y de manera simplificada (considerando solo 5 indicadores por cada factor), podremos considerar el siguiente ejemplo relacionado con la exportación de colas de langostinos a España:



Las 5 estrategias identificadas podrán implementarse en los siguientes plazos:

-    Largo plazo (nivel estratégico a 5 años): Consolidación de alianzas estratégicas
-    Mediano plazo (nivel táctico a 3 años): Fortalecer los mecanismos de calidad y sanidad del producto
-    Corto plazo (nivel operativo a 1 año): Acogerse al programa “expo-langosta y Controlar las condiciones de crianza de langostinos

Michael Porter, en su libro “Estrategia Competitiva”, propuso 3 tipos de estrategias: Liderazgo en Costos, Diferenciación y Enfoque o Nicho



-    Liderazgo en costos: la cual se basa en amplias instalaciones capaces de producir grandes cantidades de productos en forma eficiente, logrando costos bajos por economías de escala. El control de costos es una característica primordial de esta estrategia, lo cual permitirá que la empresa logre rendimientos superiores a los de la competencia.  Según Porter “alcanzar una posición general de bajo costo suele requerir una elevada participación en el mercado u otras ventajas, como el acceso favorable a las materias primas”. En el Perú Aje Group aplica dicha estrategia, la cual le viene permitiendo ingresar a varios países (http://www.ajegroup.com/).

-    Diferenciación: que puede aplicarse tanto a un producto o servicio, con la finalidad de ofrecer un producto que sea percibido como único. Porter indica que la diferenciación puede lograrse por el diseño o imagen de marca, tecnología, características muy particulares, cadena de distribuidores, entre otros. Una característica relevante es que aplicando la estrategia de diferenciación suele aplicarse a porciones limitadas del mercado, debido a las características especiales  o precio elevado del bien o servicio. Un ejemplo es el restaurante El Asador (http://www.alasador.com/) donde la calidad de la carne mezclado con un ambiente acogedor y una atención especial hacen que la experiencia sea especial.

-    Enfoque o nicho: en un determinado segmento del mercado al cual se espera satisfacer de manera particular. Dicha satisfacción se puede lograr aplicando liderazgo en costos o diferenciación, dependiendo del objetivo de la empresa. Según Porter “la estrategia se basa en la premisa de que la empresa puede así servir a su estrecho objetivo estratégico con más efectividad o eficacia que los competidores que compiten en forma general”. La emisora Radio Doble Nueve (http://www.radiodoblenueve.com/) está enfocada en un segmento del mercado que prefiere el rock, el cual lo difunde durante las 24 horas de programación.

Michel Porter identificó algunas habilidades, recursos y requisitos organizacionales necesarios para el éxito de la implantación de estas estrategias:



Fuente: Estrategia Competitiva – Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia. Michael Porter. 24ª Edición. CECSA.

Las estrategias de crecimiento son:



-    Penetración de mercado: cuya finalidad es el incremento de ventas a través del aumento de compras de productos actuales por parte de los clientes actuales, captación de los clientes de la competencia y captación de los clientes indecisos o poco frecuentes del mercado. Por ejemplo, las estrategias de promoción de Papa John’s (http://www.papajohns.com.pe/) para incrementar sus ventas.

-    Desarrollo de producto: mejoras o modificaciones al producto actual con la finalidad de incrementar el valor percibido por el cliente. Por ejemplo, la evolución de Cerveza Cusqueña como cerveza Premium de Backus (http://www.cusquena.com.pe/)

-    Desarrollo de mercado: búsqueda de nuevos mercados en los cuales pueda tener aceptación el producto actual. Por ejemplo, la expansión de Renzo Costa fuera del Perú (http://www.renzocosta.com/main-es.html)

-    Diversificación: basada en la introducción de nuevos productos, los cuales pueden pertenecer a la misma gama de productos (concéntrica) o creando una nueva línea de productos (horizontal). Por ejemplo, la introducción de Backus en las bebidas refrescantes no alcohólicas mediante Maltin Power (http://www.backus.com.pe/wb.website/maltin-power.html)  

-    Integración: busca el crecimiento de la empresa tanto hacia los clientes (compra y/o fusión con un canal de distribución, llamada también integración hacia adelante), hacia los proveedores (compra y/o fusión con un proveedor, llamada también integración hacia atrás) o copando el mercado (compra y/o fusión de los competidores, llamada también integración horizontal). Por ejemplo, la Corporación Cervesur  implementó su propia línea de transporte: Transaltisa (http://www.transaltisa.com.pe/website/index.htm).

Fred R. David en el libro “Conceptos de Administración Estratégica” sugiere algunos criterios para escoger estas estrategias:




En el libro “La elaboración del Plan Estratégico y su implantación a través del Cuado de Mando Integral”, Daniel Martínez y Artemio Milla comentan el modelo de 3 estrategias competitivas de Treacy-Wieserma, las cuales son:


-    Excelencia Operacional: “Las compañías operativamente excelentes ofrecen una combinación de calidad, precio y facilidad de compra que ninguna compañía competidora puede satisfacer”. Es decir, la empresa ofrece productos efectivos, eficientes y de bajo costo. Algunas de las principales características de las empresas operacionalmente excelentes son: a) se centran en la eficiencia y en la coordinación de sus esfuerzos; b) Funcionan con precisión planificada; c) desarrollan una relación muy estrecha y sincera con los proveedores; d) utilizan intensivamente sistemas de información integrados, confiables y rápidos; e) recompensan la eficiencia; f) ofrecen un servicio sencillo y estandarizado, entre otras.

-   Liderazgo de Producto: Cuando la empresa continuamente hace que sus productos rompan los límites del status quo con la finalidad de superar las expectativas de los clientes a través del mejor bien/servicio. Las principales características de las empresas que aplican esta estrategia son: a) Son especialistas en invención, desarrollo de productos y explotación de mercados; b) No tienen estructuras formales y rígidas, pues trabajan en equipos por proyectos; c) Tienen alta creatividad y rapidez para ofrecer sus ideas al mercado; d) Diseñan sus procesos empresariales en función de tiempos cada vez más cortos; e) Experimentan, innovan y evalúan muchas ideas para seleccionar las más viables.

-   Conocimiento íntimo del cliente: Las empresas que aplican esta estrategia no ofrecen lo que el mercado quiere, sino “lo que un determinado cliente en partícula quiere”. Para ello, conoce adecuadamente las necesidades y características de su cliente, con la finalidad de satisfacerlo y generar lealtad. Las empresas que eligen esta estrategia se caracterizan principalmente por: a) cultivar la relación de largo plazo con el cliente; b) generan fuentes de información respecto de las necesidades del cliente; c) retienen a sus clientes; d) El cliente participa activamente en el diseño del producto/servicio; e) delegan la toma de decisiones en los miembros del equipo que están más cerca del cliente.

La importancia de realizar esta etapa es identificar todas las estrategias, coherentes y consistentes entre si, que va a poder utilizar la empresa para lograr ingresar, consolidarse y crecer en el mercado a través de los distintos componentes de un Plan de Negocios.


Con el Planeamiento Estratégico agruparemos las principales estrategias entorno a los grandes objetivos organizacionales que se deberán cumplir para alcanzar la visión y la misión del negocio. Dichos objetivos servirán de marco para la formulación del Plan de Marketing, el Plan de Operaciones, el Plan de Gestión y el Plan de Implementación, con los cuales se buscará identificar todas aquellas inversiones, costos y gastos que permitan aumentar los ingresos, incrementar la productividad u optimizar los gastos, para así lograr y/o superar la rentabilidad esperada.

En el caso de empresas en actividad, este análisis puede servir de antesala para un proceso de Planeamiento Estrégico y Operativo, o para el desarrollo de análisis posteriores que reviertan mayor impacto en el crecimiento del negocio, como evaluaciones de satisfacción al cliente, de eficiencia de procesos, de percepción del clima laboral, entre otros, que logren incrementar las utilidades en corto plazo y la rentabilidad general en largo plazo.


Finalmente, si logramos entender la dinámica del mercado, del sector y de la propia empresa habremos logrado un importante avance. Pero no llegar a definir estrategias es como nadar en el mar y ahogarse en la orilla.

No hay comentarios:

Publicar un comentario en la entrada

Comentarios

No olvides dejarme tus comentarios y/o sugerencias, pues ellos me ayudarán a mejorar los contenidos de este blog.